Le 21 juin dernier a eu lieu la première édition de la Product Conference, un événement dédié au Product Management. J’ai assisté à plusieurs interventions de CEO, CPO, VP Product de Startups, de PME à succès ou de groupes internationaux et vous partage mes 15 meilleurs moments. Bonne lecture !
#1 – Un user sait dire ce qui ne va pas, mais les solutions qu’il apporte ne sont pas forcément les bonnes
Nicolas STEEGMANN, CEO & Co-founder @Stupeflix
Stupeflix, ex Replay, est une app qui collecte les photos et vidéos pour permettre d’en faire un film avec la possibilité d’ajouter du texte. Stupeflix a été élue meilleure app de l’année 2014 par Apple et depuis, c’est un gros carton. Rachetée début 2016 par GoPro, la solution a été renommée Quick.
- Exemple : le user voudrait pouvoir choisir la position du texte dans la vidéo (en bas, en haut, etc.).
- Solution : plutôt que de rendre le texte positionnable, on fait un algo de détection des « fonds ». L’identification des zones avec aplat de couleur permet de toujours afficher le texte au bon endroit.
- Exemple : le user voudrait choisir la durée de ses vidéos.
- Solution : on lui propose un format Instagram (vidéos plus courtes).
#2 – Arbitrer entre le BtoB et le BtoC
Stupeflix a commencé par une API qui permettait aux annonceurs de créer des vidéos uniques à partir de rush. Dans le même temps, ils lancent avec le même « moteur » une application iPhone qui permet d’éditer soit même ses vidéos. Leur activité BtoB leur a permis de glisser vers le BtoC.
#3 – Faire confiance à ceux qui ont les mains dans le cambouis
Chez Stupeflix, l’arrivée d’un Product Owner est très récente. Avant cela, chaque décision faisait l’objet de débats internes. Le CEO tranchait en faveur de l’idée de la personne qui était la mieux placée pour adresser le problème.
#4 – La délicate gestion de la dette technique
Mickaël FROGER, CEO @Lengow
Lengow agrège les catalogues produits de marchands et les diffusent sur plusieurs canaux : Amazon, eBay, Google Shopping, etc.
Après son Bac, il rentre chez M6 pour lancer les sites groupes dont turbo.fr. Il rejoint ensuite LeGuide.com puis 2Xmoinscher.com avant de fonder Lengow avec un ami.
Il y a 18 mois, ils ont décidé de tout réécrire. Mickaël a dû se confronter à des conflits au niveau des équipes car pendant que certains corrigeaient les bugs de la version actuelle, les « stars » développaient la nouvelle.
#5 – Ouvrir sa roadmap
Aurélie DE SAINTE PREUVE, Head of Product @Seenit (anciennement chez Spotify)
Seenit est un outil pour gérer des communautés qui réalisent des vidéos de produits d’une marque.
Les clients, essentiellement des sites internets marchands, peuvent formuler des demandes d’évolution et voter. Si une demande reçoit plus de 20 votes, la feature est prise en compte par Lengow.
#6 – Think it! Build it! Ship it!
Rémi GUYOT, Head of UX @Blablacar & Tristan CHARVILLAT, Principal Designer @Intuit 
- Think it
1. Récupérer de la Data qualitative (comme par exemple, le retours de user testing) ou quanti (analyse des comportements des users sur l’app)
2. Emettre des hypothèses
3. Faire des paris sur des features qui permettraient de bouger les KPI
4. Créer un prototype pour réaliser un user testing et mesurer ensuite le taux de succès des paris - Build it
Rester focus sur la feature et ne pas vouloir tout faire (le produit final) tout de suite. - Ship it
Utiliser l’A/B testing pour mesurer la différence entre la nouvelle feature et l’ancienne en s’appuyant sur les KPI.
#7 – What the FUC (First Use Case)!
L’intervention de Rémi débute avec un panneau d’autoroute qui présente différentes destinations. Au fur et mesure, Tristan (dans le rôle du client) ajoute des besoins comme voir la prochaine sortie, les hôtels à proximité, les châteaux à visiter dans le coin… Et à la fin, le panneau ne ressemble à rien.
En essayant de mélanger tous les uses cases pour faire plaisir à tout le monde, le résultat est incompréhensible et le panneau d’autoroute ne répond plus à sa fonctionnalité première.
Rémi renforce son discours en comparant la home page de Yahoo, plus chargée que celle de Google qui est focus sur le Search.
Et le Graal dans ce domaine, c’est le premier iPod, qui ne faisait QUE lecteur de musique. Mais qui le faisait incroyablement bien.
#8 – Les 5 étapes d’une démarche d’achat
Dans sa démarche d’achat, un consommateur passe par plusieurs stades :
- La première pensée : la première fois qu’il pense à votre produit (ex : une personne se dit qu’elle changerait bien de TV)
- Le passive looking ou la recherche passive d’information sur un produit (ex : elle se rend chez un ami et se rend compte que la TV est bien mieux que la sienne)
- L’active looking ou le début de la démarche d’achat (ex: la personne se renseigne sur les modèles de TV et c’est seulement à partir de ce moment qu’elle est attentive à vos messages)
- La décision : la personne est prête à acheter une TV
- Le recrutement : elle a acheté votre TV
#9 – Comprendre les attentes des acheteurs dans leur « dernier mile » avant l’achat
Intuit réalise des users testing au cours desquels ils demandent aux participants de remonter le fil de leur démarche d’achat jusqu’à retrouver leur première pensée. Il faut souvent creuser pour aider la personne à retrouver sa première pensée parmi ses souvenirs. Une fois trouvée, on déroule le parcours. Et en général, il en ressort des informations très précieuses voire cruciales pour améliorer le produit.
#10 – Keep it simple
Cela peu sembler contradictoire avec la nécessité d’élargir les fonctionnalités d’un produit. Par exemple, Blablacar ajoute un outil de prêt de siège auto pour adresser les couples avec enfants. Cependant, le FUC peut être plus large que le produit. L’iPhone est une version plus compliquée que l’iPod 1, mais le FUC peut être assimilé au fait de sortir de chez soi avec un seul objet dans sa poche (un porte-feuille, un téléphone, un iPod, une horloge, etc.).
#11 – Le Design Sprint au sein d’une multinationale
Benoit CIZERON, Expert mobile – marketing – digital @AXA France & Paul DEPRÉ, Sprint Master @Thiga
Chez Axa, tous les 15 jours, un prototype assez abouti est délivré avant d’être présenté à la direction. Selon les décisions, le projet pourra être réalisé par une équipe dédiée.
Le Design Sprint est une méthode sur 5 jours qui se déroule ainsi :
- J1 – Comprendre la problématique avec des personnes du métier
- J2 – Diverger et brainstromer dans tous les sens pour explorer toutes les pistes possibles
- J3 – Converger et décider afin de se mettre d’accord sur une approche
- J4 – Réaliser le prototype
- J5 – Réaliser un user testing, présenter le prototype et voir s’il plaît
Axa a adapté cette méthode en l’étendant sur 15 jours :
- 3 à 5 jours de research sprint, c’est l’équivalent des 3 premiers jours de la méthode
- 4 jours de design sprint, c’est la réalisation du prototype mais avec moins de pression
- 1 jour de validation, c’est les user tests
- 5 jours de polish du prototype, pour éviter de se faire rembarrer par la direction à cause d’un prototype pas assez « beau » et passer à côté du vrai débat, la plus-value du produit
#12 – Avoir toutes les parties prenantes pour brainstormer…
Frédérique DAME, après avoir travaillé chez Yahoo, elle a rejoint @Uber en tant que Product Manager
C’est aussi simple que ça pour avancer vite et bien !
#13 – Un mode de fonctionnement très itératif
Pour répondre hyper rapidement à la concurrence, Uber développe des fonctionnalités à la va-vite avant de les pérenniser.
Dans une ville, Uber a modifié le délai paiement de ses chauffeurs en le passant à la journée au lieu d’un paiement hebdomadaire, le tout en 24h. L’objectif était de s’adapter à la concurrence locale. Ensuite, ils ont déployé le paiement à la journée dans le monde entier.
#14 – Il faut savoir rester scrappy et hustling
De temps à autres, Uber réalise des choses un peu folles. Par exemple, ils ont un important pic d’activité la nuit de la Saint Sylvestre. Ils ont retourné ce problème en organisant des #workation (work & vacation), un mix entre travail et vacances. Ils se retrouvent donc chaque année en petit groupe dans un endroit sympa (Hawaï, Melbourne…) pour gérer ensemble ce moment de crise tout en s’échappant de temps en temps pour surfer.
#15 – Disrupt yourself… sinon quelqu’un le fera pour vous
Il y a un an , le CEO de Uber a annoncé qu’ils devraient gérer des voitures sans chauffeurs, alors que leur cœur de métier, c’est justement de recruter des chauffeurs ! Chez Uber, tout le monde en est resté pantois. Aujourd’hui, ce serait devenu mainstream.